网红挤上大牌秀场 消费者对此真的买账?

简介:Gabbana 为代表的大牌是在迎合年轻人的口味(连高级女装线 Alta Moda 都让陈学冬走秀了......),网红们的转发也让品牌扩大了影响力,但也想说:不要忘记真正的时装爱好者并不会因为某个社交网络明星穿了同款或者走了秀,就会对你的品牌爱得深沉——这和年龄的区分没有关系,和素养内涵,眼界高低,生活情趣有关系

  米兰时间上周六,Dolce&Gabbana 举办了 2018 春夏大秀,这场秀上最受瞩目的,莫过于我国新生代歌手、演员王俊凯——他担任了这场秀的开场和闭场模特,这也意味着他是品牌钦定的接下来具有极高价值的代言对象。 网红挤上大牌秀场 消费者对此真的买账? 秀场上的王俊凯   和王俊凯同场走秀的,还有曾主演《初恋这件小事》而走红的泰国男星马里奥·毛瑞尔;老牌影星马龙·白兰度的孙子 TukiBrando;曾主演多部007主题电影的皮尔斯·布鲁斯南的儿子 Dylan Brosna 等。这些星二代、名演员身后的共同点,是拥有强大的粉丝号召力——在 Dolce&Gabbana 发给媒体的通稿中,赫然写着每个被邀请走秀人的 Instagram 粉丝数量。 网红挤上大牌秀场 消费者对此真的买账? 网红挤上大牌秀场 消费者对此真的买账? Dolce&Gabbana 2018 春夏秀场   腿长不长,台步好不好不重要,只要有人气,能带货就行(货本身时髦不时髦暂且不讲)——这是 Dolce&Gabbana 最近几季以来,推出的针对千禧一代的营销策略,依靠网红们的高人气,品牌不用大发生硬通稿也能更快更好地达到传播效果。   取悦了(部分)千禧一代,但其他年龄层的消费者,对此买账吗?   评论家与品牌,你站哪一边?   以当红小生王俊凯为例,他的个人微博有超过 2 千万粉丝,开秀前,Dolce&Gabbana 还使出大牌请明星的老套路——让王俊凯本人接管品牌官微,每一条经由他手发出的微博,均有超过 9000 条的留言,超过 1.5k 的转发,而在王俊凯本人的微博上,关于这场秀的微博被转发了超过 21 万次,6 万多条留言,超过 45 万次赞。 4   一时间“开创历史”、“超级巨星”的通稿在中文网络上满天飞。这场秀结束后,业界权威时装评论家 Tim Blanks 为 BoF 写下了如下的秀评,显然,他吐槽的不只是网红走秀这件事,还有对 Dolce&Gabbana 近年每个系列都在炒冷饭的厌恶:   “这看起来就像孩子们的变装游戏:十几岁的少女穿着西西里寡妇的裙子、男孩们穿着 1950 年代的棒球衫或是面料奢华的舞会装扮。”   “当然,我可能完全错了。整个滑稽的场面或许会让这些在周六走秀的明星们的粉丝热情洋溢。或许,他们会跟随他们的脚步直接冲进其最近的 Dolce&Gabbana 的门店里——但时尚并不仅仅是关于模特的卡司,整个系列狭隘得非常危险。这不是第一次两位设计师将焦点放在一个特定的概念上了,而是已经有了一段时间的老调重弹。该是时候说:够了!”   被 Tim Blanks 怒斥的消息传到设计师之一 Stefano Gabbana 的耳朵里,他马上发了条 Ins 抨击:“这篇文章蠢透了!我感到很惊讶,有些人还是不明白,年轻一代才是时尚的未来!我觉得@BoF 你们可以考虑换一些作者了。” 3   那么,你觉得谁的观点更在理呢?老派如我,先站一下 Tim Blanks。   95后的粉丝观,能代表大众意见吗?   从这几年 Dolce&Gabbana 邀请网红走秀,到不久前 AngelaBaby 和黄轩拿下 Dior 中国区代言,再到去年 1 月 Burberry 邀请中国明星吴亦凡走秀代言,在国内越来越多以“人气”上位的明星开始与一线时装品牌交好。   目光投向海外,以 Kardashian 家族为首的网红小分队从不缺席时装周,其中形象姣好人气飙升的 Kendall Jenner 更是拿下无数大牌代言;在 vimeo 上靠短视频白手起家的 Cameron Dallas 也已代言 Calvin Klein,推出个人品牌,轻松跻身 30 岁以下收入榜前列。粉丝经济这件事不是中国独有,放在任何一个国家都通用。   这样的大趋势,说到底是全球奢侈品消费的层次已经发生重大变化,时装品牌/奢侈品牌越来越重视社交媒体上的营销,而如今 90-95 后对于社交网络的依赖,也让“成为粉丝”这件事变得极其简单,动动手指点击关注,你就能随时追踪自己 follow 的偶像吃了什么,穿了什么,甚至是房间中不经意露出的某牌化妆品一角,只要人气足够,分分钟就能受到关注且卖断货,而齐心协力为偶像的新歌新戏“打榜”,微博的转发点赞,甚至每年生日的集体祝福,更是铁杆粉丝们不可缺席的集体活动。   和粉丝一样,偶像的门槛也越来越低。拿前两天新浪《关于演员导演有话说》论坛上,以冯小刚、陆川等为代表的导演们就狠狠吐槽了一把中国影视圈“流量为王”,偶像与职业演员不分的怪现象。批评了部分“小鲜肉”演员演技差、滥用替身、甚至“抠图式表演”,却依旧靠着整容过度的脸疯狂捞脑残粉们的金。这些小鲜肉被称为“流量明星”,即使是老戏骨,对这种畸形的现象也是无可奈何。   一瞬间,中国任何一个戏,消灭了老年人、中年人、所有长得不好看的人,全变成了一批长得特别漂亮、特别像的孩子们,他们是医生、律师、警察。——陆川(以上引用文字来自我们的好朋友外滩传媒)   有点扯远了,让我们说回品牌——2016 年底第一财经曾联手腾讯发布了一份关于 95 后的消费调查报告,其中指出,社交媒体中的广告是吸引他们消费的热点(也就不难理解 Dior 为什么去年七夕要在微信上卖包了),而对于花钱追星这件事,多数 95 后表示认可,并愿意去了解偶像代言的品牌,甚至去购买同款,超过 20% 的 95 后已经购买过奢侈品。他们认为,攒钱购买一件奢侈品是自己赚钱的动力,Gucci、Chanel 这些近年来话题度颇高的品牌是他们购买的首选。 4   越来越受年轻人欢迎的 Gucci,开创了爆款的新时代   这篇报道中还提到了一个现象:“以我们身边的天猫粉丝狂欢节为例,从平均购买力来看,粉丝人群比非粉丝人群高出约 30%;而从品牌线上营销活动的转化率来看,粉丝人群是非粉丝人群的 5 倍。”   当然,我们都该知道这些数据只是代表了大众的观点——浪浪本人就认识不少对微信朋友圈广告深恶痛绝,对如今一众毫无演技的鲜肉明星完全不感兴趣的 95 后。   从短期来看,以 Dolce&Gabbana 为代表的大牌是在迎合年轻人的口味(连高级女装线 Alta Moda 都让陈学冬走秀了......),网红们的转发也让品牌扩大了影响力,但也想说:不要忘记真正的时装爱好者并不会因为某个社交网络明星穿了同款或者走了秀,就会对你的品牌爱得深沉——这和年龄的区分没有关系,和素养内涵,眼界高低,生活情趣有关系。   但在这个数字时代,粉丝经济一定还会持续,我们期待更多有质量、形象正面的偶像出现——各路品牌在选择代言人时,也不至于吃相太难看。
相关文章