“维密秀”移师中国背后:一只Made in China美国顶级文胸的忧虑

简介:虽然,维密的内衣从今年2月才正式进入中国市场,可该品牌与中国的紧密联系从十多年前就开始了

  在北美市场的遭遇,让莱斯利•卫克斯奈将目光投向了大洋彼岸,一个有着超过13亿人口的市场。   这个市场曾经或正在创造者奇迹,也让莱斯利的一些美国老乡尝到了甜头。   凯迪拉克、林肯在美国市场的遭遇与Victoria's Secret类似,所以他们将重心转向中国,与中国企业合资并拉低售价以换取市场占有率。   任何一个全球品牌,都无法忽视中国市场。甚至,这个市场具有“起死回生”的魔力。   维多利亚的秘密(Victoria's Secret)当然还没有那么糟糕,但其本土市场的下滑已足以让莱斯利担心。   用一场全球瞩目的维密秀切入中国市场,L Brands已祭出了自己杀手锏。   只是,中国的贵妇们会愿意为维密天神身上Made in China的内衣买单么?   美国本土下滑的维密   对于这场全球瞩目的内衣秀,你关注的是哪些模特登上T台、谁的身材最好、都有谁插上天使的翅膀、谁是穿上Fantasy Bra的幸运儿……   而对莱斯利•卫克斯奈来说,他更关心的是,这场耗资过亿人民币的秀,究竟吸引了多少人的目光,能形成多大的品牌影响力,最终能带来多少销量。   在过去的20多年里,莱斯利不会太过为这些发愁。可去年的收视率和公司财务数据的双双下滑,甚至,外界已开始怀疑,他是否还适合执掌Limited Brands这个时尚王国。   1937年出生的莱斯利•卫克斯奈今年已度过自己80岁生日。Limited Brands(NYSE:LB)是维多利亚的秘密的母公司。   将一场品牌营销活动,做成一个全球性的时尚秀,每年还能向转播机构收取巨额的转播费用,维密秀无疑是成功的。   能够到现场看秀的人屈指可数,哪怕再有钱,也很难拿到那一张被炒到天价的门票。   哥伦比亚广播公司(CBS)已与维密秀合作多年,持续的高收视率,在2015年突然急转直下。数据显示,当年的收视率较上年下降了32%。   2016年,18-49岁目标人群的收视率又较上年略有下降,尽管总的收视人数略高于上年。   维密秀的收视率,直接反映了北美地区消费者对维密的关注程度。   谁都想不到,曾是L Brands品牌担当的维密,如今成了整个大家庭中的累赘。   过去的数十年,维密一直专注于北美和加拿大市场,开出了上千家店面,在全球其他国家的店面则不过50家。   今年以来,维密已连续多个季度销售下滑,到第三季度,同店销售跌幅终于从前两个季度的14%收窄至4%,L Brands的整体跌幅也得以收窄至1%。   这个占据美国内衣市场超过30%份额的品牌,已在区域内感受到了寒冬。   有机构的调查显示,维密在美国消费者中的购买意愿已快速下降,这件动辄数百美元的内衣,当地消费者已看不清它的价值所在。   更让L Brands担心的,可能是他们的产品是否还能适应新一代消费者的需求。   而在大洋彼岸的中国,ZARA、H &M等国际时尚品牌,在进入中国市场之后,带领各自品牌一路向上。   尽管2015年已通过代理商合作的形式试水中国市场,彼时的维密显然对这个市场重视不够。此次,她恶补一下。   今年2月,维密在上海和成都连开两家全品类的旗舰店,正式大举进军中国市场。此番,更是将维密秀移师中国,这个市场应是被L Brands寄予厚望。   值得玩味的是,维密位于上海淮海中路力宝广场的中国首家旗舰店,前一个租客是奢侈品巨头LV,开业6年后,于去年2月关店撤退。   不仅仅是LV,据统计,去年包括Dior、Gucci等奢侈品牌在中国关店超过30家。   中国代工厂的连锁反应   在中国深圳的内衣生产流水线上,女工们可能无法想象,从自己手中亲自缝制出来的内衣,会穿在那些身高超过一米八,受万众瞩目的各国模特身上。   她们甚至并不关心刘雯、何穗、奚梦瑶是谁,更别提那些来自世界各地的大高个。   她们更难以理解的是,为了看一场内衣秀,会有这么多人愿意挤破脑袋一掷千金。   她们贴身的大多是网购的都市丽人、曼妮芬等国产品牌,甚至有些根本就没有品牌。   虽然,维密的内衣从今年2月才正式进入中国市场,可该品牌与中国的紧密联系从十多年前就开始了。   细心的美国消费者可能早已注意到,她们贴身的奢侈品内衣的标签上那个“made in china”。   祖籍晋江的洪游奕,从一个做垫肩的小厂起步,将维珍妮(国际)控股有限公司打造成了全球内衣制造的航母。   维珍妮(02199.HK)就是维密全球最大的代工厂,两者之间的合作已长达16年,维密也是维珍妮最大的客户之一。
    当维密的销售遭遇寒冬之时,维珍妮也没能独善其身。   维珍妮2017财年(2016年3月-2017年3月)录得收入总额46.8亿港元,同比下降4亿港元。   公司前五大客户全部来自美国,占公司财年总收入的64.5%,贡献了28亿港元,其中最大客户贡献了总收入的30%,超过14亿港元。   对大客户的高度依赖,也让维珍妮在2017财年上半年尝到了苦头。到下半年收入增长17.6%,才让这个财年的总收入不至于太过难看。   不过,由于公司的整体毛利率从24.7%下降至19.6%,净利润从2016财年的4.4亿港元骤减至2017财年的9700万港元,净利率从8.7%降至2.1%。   招工难以及用工成本的上升,维珍妮已开始将工厂向劳动力成本更低的越南转移,去年3月越南首间工厂投产,专门生产胸围和贴身内衣。   今年5月已落成了第二间越南工厂,将取代深圳工厂,为越南的工厂供应胸杯。两间越南工厂已汇集了1.8万名工人。   可以预见,穿在中国贵妇们身上的维密,会打上Made in Vietnam的标签。   11月初,维珍妮发布了正面盈利预告,今年3月至9月,公司的纯利较2016年同期增幅将超过250%。   这,应该并非维密的功劳。
相关文章
重磅!看看国内上市服装品牌前三季度谁最“吸金”

重磅!看看国内上市服装品牌前三季度谁最“吸金”

但同时我们也可以看到服饰行业的营收与净利改善还呈现出比较明显的个性化特征,除男装的雅戈尔、海澜之家、九牧王、红豆,女装的安正、歌力思,休闲类的森马与鞋类的红蜻蜓整体净利保持在10%以上外,其它企业整体净利都低于5%,这也反映出大部分服饰品牌还处于售罄率不足、库存跌价较大的阶段,这类服饰企业的整体经营压力依然较大,转型升级依然紧迫

 705